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发布时间:2016/12/14 10:34:31   编辑:ymb
提要: 一向以“低价”身份搅局的乐视电视前不久宣布部分机型涨价的消息之后,引来业界一片哗然,有人嘲讽乐视电视的低价策略玩不下去了,有人猜测与乐视陷入资金链危机有关。
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一向以“低价”身份搅局的乐视电视前不久宣布部分机型涨价的消息之后,引来业界一片哗然,有人嘲讽乐视电视的低价策略玩不下去了,有人猜测与乐视陷入资金链危机有关。

但仔细分析,乐视今年要完成600万台,存量突破1000万台的目标,对于急需上量的乐视而言,在即将到来的元旦和春节的彩电黄金销售期,乐视此时宣布涨价显然并不是明智之举,然而,乐视为何会反其道而行之呢?

其实,乐视宣布涨价这一消息之后,彩电各品牌的价格轮番进行了一次“暗涨”,据奥维咨询数据显示,11月份,40英寸、50英寸、55英寸、60英寸都有不同的涨幅,互联网电视价格基本上调两三百元。

一个事实是,彩电硬件70%的成本都来自于面板,一旦面板价格有波动则直接影响到整机价格。“面板持续上涨或紧缺,彩电如果还一直保持原有的价格,肯定是越卖越亏。”一位面板厂商表示。彩电企业想要保持电视机的盈亏平衡,只有一个可能,就是行业都期待的“硬件不赚钱靠内容赚钱的模式”已经成熟。

可见,这次互联网电视随着面板价格的上涨而上涨,无论是传统电视机品牌还是互联网新军仍旧靠卖硬件赚钱。

电视硬件的话语权仍在面板企业

面板价格的上涨取决于面板厂的产能。今年第三季度,32英寸面板价格大幅上涨至70美金以上,40英寸至130美金以上,整机厂开始纷纷调整策略,避开陷入亏损的中小尺寸,将需求转往49、50、55、65等大尺寸。而这一举动加剧了产能紧张,因为大尺寸对产能面积的消耗远高于中小尺寸。缺货就像紧箍咒一样罩在整机厂头上,进退两难,群智咨询总经理李亚琴表示,全球彩电业陷入了“囚徒困境”。

小米电视负责人王川此前虽然明确表示小米电视不会涨价,但他也坦言,整机企业向上游供货商采购面板都会有价格的区别,里面的因素很多。

无独有偶,在乐视宣布电视机部分型号涨价之后,曾作为竞争对手的海信和TCL却宣布双方合作的消息,海信表示将采用TCL旗下华星光电的电视面板。一位资深人士认为,海信电视上游供应链增加华星光电,是为了防止未来面板价格的波动和容易出现阶段性短缺的风险。

与面板厂关系的稳固,决定了彩电企业是否能拿到最先进的面板,以及稳定的货源。创维是国内第一个推出OLED电视的企业,这与创维的供货商LGD的捆绑不无关系。2012年,创维与全球最大电视面板厂LGD在中国成立合资公司,该公司主要用于建设广州8.5代线的面板工厂。资料显示,总投资40亿美元的广州8.5代线项目是LGD公司和广州开发区(广州凯得科技发展有限公司)及创维以7:2:1的投资比率投建的。此条生产线主要生产55英寸、49英寸以及42英寸等大中型超高清及全高清液晶面板,2016年年末最大产能每月12万片。可以看到,有了LGD背后的支撑,创维电视机就有了供应链的保障。

最近几年,随着日本企业索尼、松下的退出,以及台湾企业友达光电业务线的逐渐萎缩,电视面板品牌的集中度越来越高,逐步掌握在韩国LGD、三星,以及华星光电、京东方手中。

据悉,富士康收购夏普之后,两家欲投70亿美元在大陆建设液晶面板厂,预计在2019年生产电视机大尺寸面板。尽管富士康与夏普合作的面板量产还有2年的时间,目前已经有多家彩电企业都纷纷与其恰谈面板采购的量。

明年第一季度电视机或将出现库存积压

从电视机的毛利来看,目前,40-43英寸电视机的毛利已经处于最低的水平,不足20%,49、55英寸电视机毛利则在25%-30%之间。因此,电视机企业要随时根据面板价格的波动进行市场的预判从而调整产品结构,稍有疏忽将直接关系到彩电企业的利润。

如同李亚琴所说,在不可控的面板上游环节,全球彩电业陷入了“囚徒困境”。一个可怕的现象的是,虽然2016年第三季度面板持续上涨,但进入第四季度,电视机企业受稳固货源、完成2016年销售计划目标,以及互联网电视品牌积极抢夺市场份额的考虑,电视机厂商不得不备货,在涨价的同时仍然大量采购面板。

而一个严峻的环境是,电视机的增量却在减缓。中国电视机市场需求表现与房地产市场息息相关。目前,中国政府对房地产市场政策已收紧,加上终端产品价格上涨,直接影响到电视机的市场需求。“与品牌厂积极的备货/冲刺BP目标来比较,我们发现计划需求和实际需求的落差将不可避免,预计2017年初市场或将再现高库存风险。”李亚琴表示出担心。

“一旦出现高库存,避免不了的是价格战。”一位彩电人士认为,明年电视机企业第一季度的财报必定不好看。

从低价厮杀到与时间赛跑

2016年彩电的市场格局已逐渐从原来的中国彩电品牌VS日韩,转移到中国传统电视品牌VS互联网电视新军。

据奥维云网(AVC)预测数据显示,2016年智能电视的零售量将达4187万台。而从各家互联网电视新军此前2016年市场目标来看,乐视电视要在2016年销售600万台,风行2016年销售目标300万台,暴风TV与看尚TV目标销售100万台,PPTV电视目标为100万台,加之小米一直未公布的销量,互联网电视新品牌销售已占据中国市场20%。在2017年中国电视市场增量仍然平缓的趋势下,互联网电视品牌仍进一步抢占传统电视品牌的份额。

业内人士分析,除了乐视电视最近两三年通过利润换市场的方式存量突破千万台外,其他品牌很难在2017年持续用这种低价策略。从目前几大互联网电视品牌来看,暴风TV的背后是暴风集团;风行电视的最大股东是兆驰股份;看尚TV的背后是国广东方……这些大股东是不会持续砸钱让旗下电视机业务一直亏损。

一个例子是,暴风TV已经影响到了母公司暴风集团的业绩,暴风集团公布的2016年第三季度财报显示,其净利润下降97.16%,其原因是电视机面板等原材料价格大幅上涨,以及大额的营销费用。业内人士认为,暴风集团能否持续对电视机项目砸钱换市场仍有不确定性因素。

小米王川则表示,小米电视不会以销售量作为目标,电视对于小米而言是一场时间的赛跑,终究有人会在这场竞赛中倒下,谁能坚持最后谁就是胜者。

乐视致新总裁梁军认为:“大屏价值不仅仅在于卖了多少硬件,更在于通过这些硬件连接到了多少用户,以及未来能持续为这些用户提供什么价值。”

可见,彩电的未来,谁能最后迎来“靠内容盈利”的时代,谁将是王者,包括乐视、有着华人文化背景的微鲸,以及10亿美元砸内容的小米都等待着那一天。

从明年开始,价格已不会是企业宣传的卖点,无一都转向了对电视用户的运营。


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